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[情感营销]解读2014最有温度的三大情感营销案例

文章来源:demingwenhua 更新时间:2015-01-28

我们经常看到,一则催人泪下的煽情广告,一次饱含深情的公关活动,一场温暖人心的社会化营销,不管是品牌活动还是产品推广,带上温度的情感营销营销犹如为汽车增加了一个涡轮增压,让品牌和产品营销以加速度的形式发挥着惊人的传播效果。
2014年已经结束,情感营销也因为能够建立起品牌和消费者更真实更有价值的情感联接而被众多品牌所亲睐。尤其是在大量的营销信息强势霸占消费者碎片化时间的背景下,有温度的社会化情感营销成为品牌在新的营销3.0时代完成突围的一把利剑。
让营销变得有温度,走人心,动人心弦而又毫不矫情,便能够轻易俘虏到消费者的心智,获得成功。下面让我们一起回味一下2014年最有温度的三大社会化情感营销经典案例。

一、最有温度的早活力治愈
企业的温情营销愈来愈扎堆,尤其是遇到圣诞节这种大型节日,没有差异化的营销爆点根本不足以引起消费者在社交网络上大范围的关注、分享和热议。蒙牛早餐奶"早活力拯救计划"就找到了让消费者内心"颤抖"、让用户发出"尖叫"的情感爆点。
蒙牛早餐奶紧跟时事热点,洞察到北京地铁28日即将涨价,并且直击人们心底最柔软部位的情感手法,以及冬季众多白领陷入"缺乏早活力"的生活状态中,使得"早活力拯救计划"在某些层面上已经超出了品牌价值而升华为社会价值。并将"早活力缺乏症"的人群归纳为五类,发布了五道"特困生通缉令":和被窝君分手心塞症、饿成绳精不能忍症、加班会困shi症、和懒洋洋一起猫冬症、不过凌晨不碎觉强迫症。
"早活力拯救计划"背后的温暖治愈,也是快速消费品与移动打车APP滴滴打车的首次跨界合作,蒙牛早餐奶将北京的800辆滴滴专车打造成了"早活力补给站"。从平安夜开始,每天早晨7-10点,"早活力专车"全城出动拯救特"困"生!计划实施者不仅在出行上部署了大量免费的早活力专车券,还每天发放4500份"早活力急救包",誓将特"困"生拯救到底!蒙牛早餐奶还出动4位"空少暖男"专车司机,以空少的极致服务将免单进行到底,当情感满足超越用户的期待和需求,用户尖叫根本停不下来。
在这样一个人际关系愈发冷漠的寒冷冬季里,能够得到一个品牌无微不至的关爱,暖心的效果自然就达到了。很多消费者纷纷分享自己的早活力照,在社交平台上又引发了二次传播,实现了线上线下的全覆盖,赚足了口碑。在滴滴打车声势浩大的"今天坐好一点"的基础上,很多人都记住了蒙牛早餐奶,还要吃好一点喝好一点,保持一天的早活力,可行的品牌联合跨界营销可以做到1+1>2的传播效果。

二、最有温度的双11大促
今年双11前夜,在众电商开启撕逼抢人大战的紧要关头,京东却慢条斯理得推出了一部以父爱亲情为主题的暖心微电影——《我和老爸》,将温馨亲情牌当作2014年京东双11推广的基调。在"男人节"、"撒娇节"等电商节日的狂轰滥炸之下,消费者已日趋麻木、回归理性,对传统营销方式不再买单。
在这样的市场大环境下,如何玩得更高级、玩得更抓人心,是京东着重思考、尝试的。《我和老爸》本身就饱含"代际矛盾"、"亲子关系"、"家庭情感"、"父子感恩"等一系列不论在网络还是现实生活中均能引起热议的话题。由此产生的话题#我和老爸#又富于感性和去广告化的特点,自然极易引发网民的共鸣和参与。
由《我和老爸》掀起的传播热潮中,京东收获的不仅是超高的关注度,更在浮躁的互联网上,通过传播"促进两代人和谐相处"的内容,传递出可贵的正能量。可以说,京东将整个电商的营销环境带动提升到一个新的档次,摆脱了以往的纯功利的价格比拼,将竞争提升到更为高级的情感比拼阶段:不仅要感动你,更让你在"爱"的名义下心甘情愿地选择京东。

三、最有温度的选择恐惧症拯救
早上起床不知道穿哪件衣服,中午吃饭不知道叫哪家馆子,#选择恐惧症#的终极解决方案到底是什么?中国联通客服原创微电影——《不二之选之魔盘奇缘》以都市人群最为常见的"选择恐惧症"切入,从而引发大众共鸣。作为运营商的情感营销首次视频尝试,收到了不错的效果,让人不禁感叹,三大运营商中以创新示人的中国联通又走在了前面。
在电影中,男主人公在日常生活里的各种"纠结",以及在寻爱过程中的犹豫不决,非常生动形象地刻画了"选择恐惧症"人群日常生活中的心理、行为,给人的代入感极强。而暖心的结局在意料之外又在情理之中!结局最后对如何克服"选择恐惧症"的探讨,让人恍然大悟,原来选择恐惧症的终极解决方案是——"爱"!这种设定让人惊叹之余又心生感动~影片中处处体现的不二之选,暗含视频的主角的终极选择,营造一种归属感,也暗示了作为影片的出品方的中国联通作为三大运营商之一,希望成为消费者不二之选的期许和信心。不再是干巴巴的硬广,不再高高在上宣传,中国联通此番"大费周章"的求关注,不仅让人看到其接地气的追求情感的认同,也让人感受到了一份萌萌的诚意,甚至还有一丝可爱。

如何才能走心消费者内心打造一场颇有温度的社会化情感营销?
综合上述案例,通过娱乐化/生活化/场景化的内容为创意突破口,使得品牌传播更接地气并拉近与消费者的情感距离,借助移动互联网等社交网络快速、广泛的传播优势,以"润物细无声"的传播手法,让品牌传播立意点与消费者需求利益点达到平衡,给消费者体验一种有温度的"带入感",那么品牌或产品将从这场有温度的社会化情感营销中,收获意想不到的影响力和美誉度甚至是品牌溢价。

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